데이터 소스 및 조사 도구 선택
시장 조사 프로세스의 6 단계
시장 조사 프로세스는 6 개의 개별 단계 또는 단계로 구성됩니다. 그들은 다음과 같습니다 :
- 1 단계 - 연구 문제 및 목적을 분명히 말하십시오.
- 2 단계 - 전반적인 연구 계획 개발
- 3 단계 - 데이터 또는 정보 수집
- 4 단계 - 데이터 또는 정보 분석
- 5 단계 - 조사 결과 발표 또는 보급
- 6 단계 - 조사 결과를 사용하여 결정합니다.
2 단계 : 전반적인 연구 계획 개발
시장 조사의 두 번째 단계는 연구 질문에 대한 답변을 제공 할 것으로 기대되는 정보 를 수집하는 가장 효과적인 방법을 결정하는 것입니다. 연구 계획을 설계하는 것은 여러 가지 다른 결정을 내포하기 때문에 복잡한 사업입니다. 시장 조사자는 사용할 데이터 소스, 연구 방법의 유형 , 데이터의 왜곡 을 제한 하는 방법, 고용 할 연구 장비, 샘플링 계획 구성 방법, 참가자의 개인 정보 보호 방법, 그리고 방법은 연구 참가자 에게 연락 하는 데 사용됩니다. 중요한 관심사는 연구 계획을 실행하는 데 드는 비용입니다.
1 차 및 2 차 데이터 소스
시장 조사원이 사용할 연구 장비를 결정하기 전에 사용할 데이터 소스에 대한 결정을 내려야합니다.
시장 조사자는 기본 데이터, 보조 데이터 또는 두 가지 유형의 정보를 수집하도록 선택할 수 있습니다. 주요 데이터는 특정 연구 프로젝트 또는 특정 목적을 위해 처음으로 수집됩니다. 보조 데이터는 새로운 연구 프로젝트의 초기화 이전에 존재하며 다른 목적으로 수집되었습니다.
기본 데이터와 보조 데이터의 구분은 새로 수집 된 데이터가 기본 연구 와 관련되어 있다는 것입니다. 주요 연구 데이터의 일반적인 형태는 동일한 연구 문제에 관심이있는 연구자 그룹이 연구를 수행하고 구매 참가자와 결과를 공유하기 위해 독립 시장 조사 업체 에 위임 한 신디케이트 리서치입니다.
시장 조사자가 일차적 인 데이터 수집 비용을 들이지 않고도 연구 질문에 부분적으로 또는 완전히 대답 할 수 있는지 판단하기 위해 가능한 2 차 데이터 소스를 탐색하는 것이 일반적이며 신중한 습관입니다. 2 차 데이터의 이점은 일반적으로 비용이 저렴하거나 심지어 무료로 제공된다는 것입니다. 연구 조사가 완료되기를 기다리지 않고 즉시 사용할 수 있습니다. 2 차 데이터의 근본적인 단점은 일반적으로 연구 계획을 수행하기 위해 정확하게 구성 되지 않았기 때문입니다. 따라서 2 차 데이터가 불완전하거나 부정확하거나 날짜가 잘못되거나 신뢰할 수없는 데이터 일 수 있습니다. 이러한 경우 시장 조사자는 필연적으로 일차적 인 데이터 수집 프로세스의 일부 유형을 수행해야합니다.
파일럿 테스트
일반적으로 일차 데이터 수집은 사람들을 그룹이나 개별적으로 인터뷰하는 것만 큼 간단하여 일부 주제 또는 질문을 인식하는 방법에 대한 느낌을 얻지 만 일부 유형의 파일럿 테스트로 시작됩니다.
그런 다음 공식적인 연구 도구가 개발되고 문제에 대해 다시 파일럿 테스트를 거친 다음 연구 계획 에 따라 원하는 연구를 수행하기 위해 현장에서 사용됩니다.
1 차 연구 자료를 가장 잘 수집 할 수있는 인스트루먼트 4 개
시장 조사자가 사용할 수있는 주요 조사 도구에는 네 가지 유형이 있습니다 : (1) 설문 조사 또는 설문 조사 , (2) 심리 도구 , (3) 기계 장치 및 (4) 질적 측정 .
설문지 또는 설문 조사 - 1 차 조사 데이터를 수집하기 위해 설문 조사가 가장 일반적으로 사용됩니다. 설문 도구 는 유연하고 비교적 저렴하지만 개발하는 동안 세심한주의가 필요합니다. 모든 설문 조사는 적어도 어느 정도는 시험을 거쳐야 표적 시료에 방출되고 관리되어야 한다 . 질문이 취하는 양식은 그들이 예상대로 수행하고 전체적으로 설문 문서에 잘 부합하는지주의 깊게 고려해야합니다.
설문 조사 질문을 개발하는 것은 예술이자 과학 입니다. 다행히도 건설, 관리 및 채점을 조사하는 많은 지침을 사용할 수 있습니다.
심리적 도구 - 기본 데이터를 수집하는 데 일반적으로 사용되는 3 가지 심리 도구는 다음과 같습니다.
Laddering 질문 기술 , 심층 인터뷰 , Rorschach 같은 테스트 .
- 사다리꼴 질문은 응답자의 관점과 의견을 지속적으로 조사합니다. 기술은 반복적이어서 각 후속 질문은 이전 질문에 대한 응답에 따라 생성됩니다. 래더 쳐는 창의적인 문제 해결 방법 및 워크샵에서 널리 사용되는 기술입니다. 심층 인터뷰는 고객 경험에 대한 깊이있는 탐구로 구성됩니다.
- 깊이있는 인터뷰 기술은 Earnest Dichter가 개발 한 것으로 그는 탁월한 능력을 발휘했으며, 머리를 수축 으로, 후자를 코 수로 표시하여 질적 연구와 양적 연구 를 구별했습니다. 말할 것도없이 Dichter는 질적 연구 의 지지자였습니다 . Rorschach 테스트에서 수행 된 것과 유사한 면접 기술이 Olson Zaltman Associates의 Gerald Zaltman에 의한 시장 조사를 위해 개발되었습니다.
- Rorschach 같은 테스트. 이 악기는 Zaltman Metaphoric Elicitation Technique (ZMET)로 알려져 있으며 metaphoric 이미지를 사용하여 소비자가 특정 제품 유형을 보유하고 있는 협회 에 액세스합니다. 일반적으로 ZMET 기반 연구에 참여한 사람은 제품 유형과 관련한 관련 감정과 생각 을 표현 하기 위해 구두 내용이없는 다양한 사진에서 이미지를 수집합니다.
기계 장치 는 종종 제품 특성이나 광고에 대한 연구 참여자의 생리적 반응을 측정하는 데 사용됩니다. 일반적으로, 측정되는 것은 보이거나, 들리거나, 느껴 지거나, 냄새가 나는 것에 대한 응답으로 관심이나 감정입니다. 주요 연구 데이터 수집에 사용되는 기계 장치에는 검류계, 눈 카메라, 시선 녹음기, 청력계 및 간단한 플래시를위한 이미지 나 광고를 보여주는 타코 스코프가 포함됩니다.
온라인 설문 조사가 SurveyMonkey에 의해 가능해진 것처럼 기술 진보가 다른 접근법을 지원함에 따라 질적 인 측정 이 주요 연구 에서 보편화되고 있습니다. 소비자는 제품이나 소비자 경험에 대한 인상을 기록 할 수있는 정교한 기술로 느슨해 졌습니다. 일부 시장 조사 기관은 소비자와의 상호 작용을 촬영하기 위해 소비자의 집에 들어가기도합니다. 이러한 비디오는 소비자 행동 을 분석하는 데 사용되는 하이라이트로 줄입니다. 질적 측정을 설문 조사 또는 인터뷰에 선호하는 주된 이유 중 하나는 소비자의 표현 된 신념과 의도가 브랜드 참여 또는 구매 결정의 영역에서 실제 행동과 일치하지 않는 경우가 많다는 것입니다.
출처 :
Kotler, P. (2003). 마케팅 관리 (11th ed.). 어퍼 새들 리버, 뉴저지 : Pearson Education, Inc., Prentice Hall.
Lehmann, DR Gupta, S. 및 Seckel, J. (1997). 시장 조사. Reading, MA : Addison-Wesley.