구매 동기를 부여하는 사고 이해
사람들이 자신을 어떻게 정의 하는가?
신원 이론은 사람들이 스스로를 정의하는 방법과 환경에서 자신을 어디에 위치 시키는가에 초점을 맞 춥니 다.
신원 이론가들은 개인 의 선택 , 열망, 관심사 및 필요에 관심이 있습니다. 신원 이론은 소비자 프로파일의 구축에 실질적인 응용이 있으며 시장 세분화의 토대입니다. 사람들은 자신의 행동을 분석하거나 동기 부여의 이유를 밝히지 않는 경향이 있습니다. 이는 신원 틀 내에서 참가자들 에게 연구 질문 을 제시 하는 것이보다 미묘하고 정직하며 사려 깊은 반응을 이끌어내는 경향이 있음을 의미합니다.
소비자 사고의 블랙 박스
소비자 는 구매하는 단계에서 여러 단계를 거 칩니다 . 소비자는 구매 의사를 나타내는 마케팅 깔개를 통해 이동 한다고합니다. 이 운동을 일으키는 것을 실제로 이해하지 않고도이 깔때기를 통해 소비자의 움직임에 집중하는 것은 쉽습니다. 소비자 프로파일 개발은 소비자 사고를 집중 조명하기 위해 고안된 하나의 시장 조사 기술입니다.
질적 시장 조사에인지 이론을 적용하면 연구 참여자가 연구원 질문에 대해 보다 깊고 관련성 높은 답변 을 제공 하는 것이 더 쉬워 질 수 있습니다. 직접적인 심문을 통해 종종 표면적 인 답이 나오는 경우,인지 이론을 질적 연구에 적용하면 소비자와보다 자연스러운 대화를 나눌 수 있습니다.
시장 세분화 개선
인식 접근에 기본이되는 두 가지 이론은 지각 이론과 정체성 이론이며, 둘 다 현상학에 근거합니다. 현상학 (Phenomenology)은 사람들이 환경에 관해 갖는 의식적 경험에 대한 연구입니다. 현상론의 초점은 일인칭 경험입니다. 질적 시장 조사에서 현상학은 포커스 그룹 , 소비자 저널 및 인터뷰의 기초입니다. 현상론 철학에 근거를 둔 연구에서 참가자들은 자신의 경험에 대한 설명 을하고, 그렇게함으로써 오직 그들이 가지고있는 정보 만 전달합니다.
지각 이론은 현상학과 신경 과학 으로부터 유래한다. 지각 이론가들은 인간의 두뇌가 세계를 어떻게 인식하고 개념적으로 조직화하는지에 관심이 있습니다. 시장 조사자가 지각 이론을 조사의 기초로 삼을 때 연구 참여자에게 정보 처리의 자연스러운 단계를 반영하고 전달하도록 요청할 수 있습니다. 이러한 단계는 주의력, 리허설, 검색 및 인코딩입니다.
사람들이 정보를 처리하는 방법
주어진 시간에 단 7 비트의 정보 만 단기 메모리에 저장할 수 있습니다. 인간의 뇌는 단기 기억을 유지하기 위해 정보를 리허설해야합니다.
약간의 정보가 충분히 리허설되면 정보 비트가 장기간의 메모리로 옮겨지며,이 리허설은 지속적인 리허설 없이도 검색 될 수 있습니다. 단기 기억에 머물 수 있도록하기 위해 지속적으로 리허설을하지 않거나 장기 기억으로 이동할만큼 충분히 연습하지 않은 정보 비트는 잊어 버립니다. 장기 메모리에서 정보 비트를 사용하려면 정보 비트를 다시 작업 메모리로 이동시켜 검색 할 수 있어야합니다.
대부분의 경우, 이러한 종류의 정보 처리는 명백한 의식적 노력없이 발생합니다. 정보가 지나치게 복잡하거나 일반적인 경험에서 벗어난 경우에만 정보를 외우 려고 노력해야 합니다. 이러한 프로세스가 너무 자동적이기 때문에 시장 조사 참가자는 종종 무의식적 인 사고와 감정을 쉽게 활용하지 못할 수 있습니다.
즉, 연구 참여자에게 "제품에 대해 처음 알았던 점은 무엇입니까?" 또는 "제품을 어떻게 연관 시켰습니까?" 그들은 더 깊은 무의식적 인 사고를 탐구 할 수 있을지 모른다.