브랜드인지 - 소비자의 마음 속에

차별화와 친화력 - 소비자 참여의 두 가지 주요 목표

기존의 시장 조사 데이터는 종종 소비자의 주관적인 의견 및 관찰에 의존합니다. 문제는 소비자가 한 가지를 말하고 다른 것을하려고 의도한다는 것입니다. 소비자는 제품을 친구에게 권유하겠다고 말하고 결코 그렇게하지 않을 것입니다. 소비자는 그들이 제품이나 서비스를 시도 할 것이지만 결코 뒤이어 계속 될 것이라고 말할 수 있습니다. 문제는 다음과 같습니다.이 허위 진술 중 어느 정도가 목적에 부합합니까?

즉, 마케팅 담당자, 광고주 및 게시자 가 소비자에 대해 알게되는 정보 는 소비자의 의견을 기반으로합니다. 소비자는 브랜드와 관련하여 생각하고 느끼고 행동하는 것을 말합니다. 그러나 소비자들은 브랜드에 대해 생각하고 느끼는 모든 것을 인식하지 못할 수도 있습니다. 소비자들은 종종 자신의 의도와 행동이 무엇인지에 대해 완전히 진실하지 않습니다.

소비자들이 시장 조사원에게 그들이 무엇을 실제로하는지 또는 그들이 실제로 생각하는 것과 거의 비슷하다고 말하는 것의 대부분은 공정하다고 말할 수 있습니다. 그러나 뉴로 마케팅이 드러남에 따라 태도와 행동이 항상 인간의 마음 속에 단단히 연결되어있는 것은 아닙니다. 소비자의 마음이 구매 결정에 영향을 미치는 다양한 방법을 다루기 위해 여러 시장 조사 모델이 개발되었습니다.

소비자가 브랜드를 선호하는 경향이있을 때 브랜드 선호도가 있다고합니다. 그러나 브랜드 호감도로 이어지는 요소는 무엇입니까?

현재 모델은 시장 조사의 4 가지 요소 또는 차원을 제시합니다.

1. 인지 적
2. 감정적 인
3. 언어
4. 동작.

시장 조사 모델

대부분의 시장 조사는 소비자 행동을 이해하기 위해 언어 모델에 의존합니다. 이것은 소비자의 신념, 감정 및 행동이 모두 소비자의 의견에서 추론되어야 함을 의미합니다.

The Consumer Mind의 저자 인 Pepe Martinez에 따르면 소비자들은 종종 자신을 모순합니다. 한편으로 소비자들은 자신의 감정에 따라 행동하는 경향이 있지만 의식적으로 그들이 생각하는 것을보고합니다.

Pepe Martinez에 따르면, 시장 조사자들은 다음과 같은 복잡한 작업에 직면합니다.

• 소비자 의견 분석의 임무
• 가장 관련있는 정보 격리
• 실제로는 아니지만 가능성이있는 것에 대한 전반적인 지식을 기반으로 해석 및 예측을 수행합니다.

다시 말해, 시장 조사원이 소비자가 무엇을 믿는 지 또는 할 가능성이 있는지를 확실하게 알 수 없다면, 시장 조사원 은 소비자 지식의 본문 , 자신의 시장 조사 경험 및 자신이 이해하는 것에 대해 반드시 알아야합니다 인간성.

시장 조사자가 신경 마케팅을 사용하지 않는다면 그렇습니다.

연구 방법의 범주

시장 연구자들은 소비자 마음의 블랙 박스 가 질적 연구 방법, 정량적 연구 방법 및 신경 과학 연구 방법의 조합에 의해 가장 잘 밝혀지는 것을 발견하고 있습니다.

• 정 성적 방법 : 잘 수행 된 질적 조사의 결과 인 풍부한 데이터는 다른 방법을 통해 쉽게 얻을 수없는 소비자 통찰력 데이터를 나타낼 수 있습니다. 이 접근법은 브랜드, 제품 및 서비스와의 관계와 관련하여 소비자가 중요하다고 생각하는 것을 비출 수 있습니다. 그러나 특히 소비자가 브랜드, 제품 및 서비스에 종사하는 방식을 보여줍니다.
  • 민족 지학 연구 방법으로 시장 조사원은 자연 환경에서 소비자 행동을 조사 할 수 있습니다. 이러한 형태의 질적 연구는 소비자의 주관적 보고서와 시장 조사자의 객관적 관찰 간의 비교를 가능하게합니다. 그러나 여기에서 다시, 소비자의 마음에 실제로 일어나는 것은 알려져 있지 않습니다.

• 정량적 방법 : 일반 대중과 기업 사람들은 예측 가능성과 신뢰성을 기반으로 정확한 데이터를 보장하기 위해 통계적 방법을 모색하고 있습니다. 일반적으로 수학적 알고리즘을 기반으로하는 정확한 측정은 이러한 방법을 사용하는 시장 조사에 일정 정도의 경험적 객관성을 부여합니다. 또한 양적 연구는 유사한 집단이나 때로는 일반 인구에 대한 발견의 일반화 또는 확장을 가능하게합니다.
• 신경 과학 (Neuroscience) : 질적 방법과 정량 방법에 추가됩니다. 브랜드, 제품 및 서비스에 대한 소비자의 반응을 생리적으로 측정하여 시장 조사에 제공된 객관성은 비즈니스 의사 결정권자에게 큰 관심을 불러 일으 킵니다. 또한, 세련되고 복잡한 현대 기술을 사용하여 소비자의 마음의 내적 활동을 측정함으로써 신경 과학자는 소비자 사고에 대한 해석의 진실성을 주장 할 수 있습니다.

브랜딩이 일관되고 순정 할 때, 두뇌는 알고 있습니다.

소비자 가치 및 소비자 감정은 소비자의 의견에 의해 드러납니다. 소비자 감정은 브랜드에 대한 의미와 감정을 전달합니다. 의미와 감각의 창조를 통해 소비자는 브랜드와 그들의 의도 사이의 조화 를 이룰 수 있습니다.

즉, 소비자 브랜드 참여 의 진정성 은 개별 소비자의 브랜드에 의해 생성 된 감정에 기반합니다. 브랜드 일관성 은 브랜드 메시지와 소비자가 브랜드 메시지에서 얻은 감정 및 의미 간의 관계의 강도에 달려 있습니다.

출처

Martinez, P. (2012). 소비자 정신 : 마케터를위한 브랜드 인식 및 함의 Philadelphia, PA : Kogan Page Limited.