스타 벅스의 시장 조사의 역할 로고 변경
West Virginia 대학의 Michael Walsh 교수, Rice 대학의 Vikas Mittal 교수, Smeal의 Karen Winterich 교수가 진행 한 연구는 로고 재 설계에 대한 신비한 고객의 반응을 조명했습니다. 이 연구, Do Logo Redesigns는 귀하의 브랜드를 도와줍니다. 브랜드 약속의 역할 "은 2010 년 제품 및 브랜드 관리 저널에 발표되었습니다.
가장 헌신적 인 고객을 멀리하는 것을 피하십시오.
연구자들은 브랜드에 가장 헌신적 인 사람들은 브랜드 로고의 변화에 더 쉽게 반대 할 수 있음을 발견했습니다. 캐주얼 고객은 브랜드 로고 변경 에 대해 강한 감정을 가질 확률이 적으며 전반적으로 긍정적 인 변화라고 생각하는 경향이 있습니다. 그러나 충실한 고객은 로고 부착이 고객 브랜드 태도 에 영향을 줄 수 있습니다 .
연구자 그룹은 연구에서 가장 중요한 "테이크 아웃"을 표명했습니다.
대부분의 회사는 가장 소중한 고객, 즉 강력한 브랜드 약정을 맺은 고객이 변화에보다 잘 적응할 것으로 예상합니다. 우리의 결과는 이것이 잘못된 가정 인 것 같습니다 - 핵심, 브랜드 고객의 가장 헌신을 멀리 할 수있는 하나의 가정.
스타 벅스의 고객은 웹과 소셜 네트워크 전반에 걸쳐 로고 변경에 대해 이야기 하고 다양하고 종종 격렬한 의견을 표현했습니다. 스타 벅스는 엎치락 뒤치락 치 않고 고객 플 랙이 그들을 기다릴 때까지 기다리지 않았습니다. 스타 벅스 웹 사이트에 고객 브랜드 참여를위한 강력한 플랫폼이 있으며, 스타 벅스가 임박한 변화에 대해 스타 벅스가 고객과 대화를 시작했을 때 잘 사용되었습니다.
로고 재 설계로 인해 고객이 브랜드에서 이탈 할 수 있습니까?
이 연구의 연구자들은 632 명의 학부생들이 뉴 밸런스 (New Balance)와 아디다스 (Adidas) 운동화 로고의 재 설계에 대해 어떻게 느끼는지를 알아보기 위해 인기있는 브랜드를 실험했습니다. 전문 그래픽 디자이너가 각 브랜드의 로고에 대해 두 가지 재 설계를 만들었습니다. 로고 변경의 정도는 실질적으로 달라졌 습니다. 한 번의 재 설계는 원래의 로고와 상당히 유사했으며 두 번째 재 설계는 이전 로고 와 크게 다릅니다 . 이 연구의 각 주제는 브랜드에 대한 두 가지 약속에 대한 설문 조사에 응답했습니다. 한 번은 원래 브랜드를보고 나서 로고 재 디자인 중 하나를 살펴본 후였습니다. 그들의 가설은 브랜드에 대한 헌신이 강할수록 고객이 재 설계를 좋아할 확률이 낮을수록, 특히 크게 변경된 재 설계로 지원되었습니다.
연구원들은 브랜드에 대한 강한 의지를 지닌 고객들은 로고 와의 관계가 브랜드와의 관계의 변화로 보일 것이라고 생각합니다. 따라서 Winterich와 그녀의 공동 저자는 회사가 취할 수있는 신중한 길을 로고 재 설계에 대한 미묘한 접근이라고 주장합니다. 또한 연구원 은 가장 많은 노력을 보여주는 고객들 의 재 설계에 대한 의견을 청취하고 로고 변경이 일반 대중에게 공개되기 전에 해당 고객에게 알리는 것이 좋습니다.
연구자들은 다음과 같이 주장한다.
'내부자'라는 강한 느낌을주는 것은 자기 브랜드 연결을 강화하고 로고 재 설계의 잠재적 인 부정적인 영향을 완화 할 수 있습니다.
스타 벅스 고객 관리가 로고 문제로 확대
정통한 Starbucks 마케팅 팀과 창조적 인 팀 이 먼저 거기에 등장한 것으로 보입니다. 그것들은 정확하게 로고 변경에 대비 한 전략입니다. 스타 벅스는 일찍 시작했고 스타 벅스에 고객의 의견 을 전하는 한편 명확하고 투명하게 자신의 의도에 대해 집중하는 데 주력했습니다.
Starbucks의 모든 고객이 StarbucksMelody.com의 Melody Overton 구경 중 일부는 아닙니다. 멜로디는 스타 벅스의 커피 중 하나입니다. 삶에 대해 말하고 싶습니다. StarbucksMelody는 블로그이며 커피와 스타 벅스, 그리고 그녀가 열정을 누리는 길을 따라 만나는 모든 사람들에 관한 것입니다.
그녀의 말로는 :
나는 커피에 대한 열정이있다. 나는 사람들이 함께 할 수있는 능력을 가지고있는 방식을 좋아합니다. 나는 그 주위의 대화를 좋아한다. 나는 사람들과 연결하는 공통점을 가질 수있는 것을 좋아합니다. 무엇보다도 나는 새로운 커피를 발견하고 커피에 대해 배우며 커피를 마시거나 커피를 마시지 않는 사람의 눈을 즐겁게 볼 수있는 순간을 사랑합니다.
Melody의 블로그에서 발췌 한 내용은 고객 지지자가 관심있는 브랜드에 대해 가질 수있는 깊은 연관성을 보여줍니다. 멜로디는 길다. 많은 고객들이 스타 벅스에 대한 블로그를 쓰고 싶어 하지 않으며, 스타 벅스와 관계를 맺고있는 고객 분포의 외부 가장자리를 대표한다. 브랜드는 멜로디와 같은 고객 지지자를 유치하는 방법을 알고 싶어합니다.