그렇다면 고객 브랜드 경험은 어떻게 고유하고 어떻게 측정 할 수 있습니까?
브랜드 구성 비교 및 대조
고객 경험의 차원은 인지 이론과인지 과학 , 지식과 인식을 다루는 철학, 그리고 Pine and Gilmore (1999)가 실시한 단계적 경험 시장 조사 연구에 기초합니다.
- 브랜드 태도 는 소비자가 일반적으로 자신의 신념을 기반으로 경험하는 자동적 인 정서적 또는 효과적인 반응입니다. 소비자가 어떤 식 으로든 "나는 그 브랜드를 좋아한다"고 말할 때, 소비자는 브랜드 태도를 표현하고있다. 고객 브랜드 경험 은 일반적인 평가 또는 브랜드의 판단이 아니라 브랜드와 관련된 경험에 관한 것입니다. 브랜드 관련 자극에 개인적으로 반응하는 소비자는 "나는 브랜드 경험을 좋아합니다"라고 말하면서 강력한 소비자 브랜드 경험에 대해 이야기하고 있습니다.
- 상표 부착 은 고객이 브랜드와 가진 강한 정서적 유대감을 통해 드러납니다. 브랜드 부착은 브랜드에 대한 애정, 고객 옹호의 모양을 취하는 브랜드에 대한 열정, 브랜드와의 연관성 또는 참여로 표현됩니다. 고객 브랜드 경험은 근본적으로 감정의 특징이 아닙니다.
- 고객 만족은 긍정적인 영향과 상당히 높은 각성을 특징으로하는 고객 만족의 한 측면입니다. 고객의 기쁨은 브랜드를 소비 한 후에 발생하며 놀라움의 요소가 있어야합니다. 고객 브랜드 경험은 놀랄 필요가 없습니다. 실제로, 그것은 예기치 않게되거나 기대되거나 예상 될 수 있습니다. 또한 직접 또는 간접적으로 브랜드와 상호 작용이있을 때마다 고객 브랜드 경험이 발생합니다. 고객 브랜드 경험은 브랜드 소비를 따를 필요가 없습니다.
- 브랜드 개성 은 브랜드 결합의 흥미로운 측면입니다. 소비자는 브랜드를 5 가지 차원으로 묶어서 하나로 결합하여 개성을 형성합니다. Jennifer Aaker (1997)의 연구에서 이러한 차원은 (1) 진실성, (2) 정교함, (3) 능력, (4) 흥분성 및 (5) 견고성이다. 브랜드 개성은 소비자가 브랜드에 대한 열정을 보여주기 때문에 유추되어야합니다. 이런 방식으로, 브랜드 개성은 소비자의 열정이 예상보다 오히려 느껴지는 브랜드 경험과 다릅니다. 브랜드 성격은 "브랜드와 관련된 인간의 특성 집합"(Aaker, 1997, 347 페이지)으로 정의되었습니다.
소비자 행동을 예측하는 데 브랜드 경험을 어떻게 사용할 수 있습니까?
Brakus, et al. (2009)은 브랜드 경험이 소비자 만족도와 소비자 충성도에 긍정적 인 영향을 미칠 것이며 브랜드 경험이 브랜드 개성에 긍정적 인 영향을 미칠 것이라는 가설을 세웠다. 그들은 브랜드 개성과 브랜드 경험 간의 관계를 탐구하기위한 연구 조사를 실시했습니다. 브랜드 개성은 다음을 포함하여 여러 브랜드 협회의 소비자가 추론합니다.
- 브랜드와 관련된 사람들의 유형
- 제품의 속성
- 제품 카테고리와의 연관성
- 상표명
- 브랜드에 대한 메시징 및 커뮤니케이션
이 연구에서, Brakus, et al. (2009), 209 명의 학생들은 브랜드 경험, 브랜드 개성, 브랜드에 대한 만족도 및 충성도에 대한 설명에 등급을 매겼습니다.
연구 참여자는 컴퓨터, 생수, 의류, 운동화 (운동화), 자동차 및 신문으로 구성된 6 가지 소비재 범주에서 12 가지 브랜드를 평가했습니다.
요인 분석 및 구조 방정식 모델을 사용하여 데이터를 분석했습니다. 이 연구는 브랜드 경험이 감각적, 정서적, 지적, 행동 적이라는 4 차원으로 측정 될 수 있음을 확인했습니다. 이 연구는 또한 브랜드가 차별화 될 수있는 방식으로 이러한 차원을 불러 일으킨다는 사실을 입증했습니다. 저자들은 브랜드 개성이 제품 차별화를 강화하고 소비자 브랜드 경험에 영향을 미친다고 결론지었습니다.
출처 :
Aaker, JL (1997). Brand Personality의 차원, Journal of Marketing Research, 34 (8 월), 347-356.
Brakaus, JJ, Schmitt, BH, Zarantonello, L. (2009). 브랜드 경험 : 무엇입니까? 어떻게 측정됩니까? 충성도에 영향을 줍니까? 마케팅 저널, 73 (5 월), 52-68.
Pine, JB, II, Gilmore, JH (1999). 경험 경제 : 일은 극장이고 모든 비즈니스는 무대입니다. 케임브리지, MA : Haravrd Business School Press.