브랜드 지혜가 기존의 지혜를 이기다
브랜드 지혜는 소비자에 대한 세 가지 유형의 지식에 대한 통찰력을 제공하는 시장 조사에 의해 지원됩니다.
- 소비자가 제품이나 서비스에 관심이있을 때 소비자가 행동하는 방식.
- 소비자가 다른 상황 (환경) 또는 다른 채널에서 어떻게 행동 하는가?
- 소비자가 브랜드를 차별화 또는 관여시키는 방법.
누구나 환경 (문맥)에 영향을받습니다. 소비자는 구매 행동이 발생하는 맥락에 특히 영향을받는 것처럼 보입니다. 소셜 미디어 네트워크는 이러한 현상의 좋은 예입니다. 소비자들은 종종 자신이 있는 곳과 구입하는 곳을 기꺼이 공유하려고합니다 . 이것은 "거기"가 높은 상태의 문맥 일 때 특히 그렇습니다.
근본적인 수준에서 모든 소비자 행동은 어떤 맥락에서 발생합니다. 그러나 시장 조사원이 알고 있듯이 모든 문맥이 동등하게 영향력있는 것은 아닙니다. 소비자 페르소나 또는 고객 프로필은 기본적으로 소비자의 행동을 유도하는 데 가장 적합한 문맥을 파악하기위한 노력입니다.
소비자 행동은 무엇을 의미합니까?
캘리포니아 주 마샬 스쿨 (Marshall School of Business)의 임상 마케팅 조교수 인 Lars Perner 박사는 소비자 행동에 대한 이러한 정의를 제시합니다.
"개인, 그룹 또는 조직과 그들이 소비자와 사회에 미치는 영향과 요구 사항을 충족시키기 위해 제품, 서비스, 경험 또는 아이디어를 선택, 보안, 사용 및 처분하는 데 사용하는 프로세스를 연구합니다." ~ 박사. Lars Perner, 마샬 스쿨 오브 비즈니스 (USC)
이것은 많은 토대를 다루는 좋은 정의이지만 분명한 요소 중 하나는 분화의 개념입니다.
소비자가 차별화로 이끄는 브랜드, 제품 또는 서비스에 종사 할 때 그들은 필요 이상으로 만족하고 있습니다. 차별화는 경쟁 업체와 차별화되는 브랜드에 대한 존중을 전달 하고 제품이나 서비스를 선택, 구매 및 사용하는 소비자에게 긍정적 인 가치를 부여합니다 .
카테고리 상호 작용은 시장 세분화 의 가장 좋은 지점입니다. 범주 상호 작용은 차별화의 징후입니다.
카테고리 상호 작용은 제품 또는 서비스가 제조업체 또는 서비스 제공 업체에 의해 뚜렷하고 의미있는 방식으로 효과적으로 배치 될 때 소비자 마음에서 발생하는 차별화에 기반합니다.
시장 연구자들은 거의 한 세기 동안 소비자 행동을 체계적으로 연구했습니다. 소비자 행동이 변화 하여 시장 조사, 마케팅 및 광고도 진행됩니다. 예를 들어 프록터 앤 갬블 의 초기 현장 조사를 통해 소비자가 제품을 사용하는 방법과 P & G 제품에 귀속 된 가치에 대한 통찰력을 얻을 수있었습니다. 프록터 앤 갬블 (Proctor and Gamble)은 데이터를 직접 수집하기 위해 방문 시장 조사 업체를 방문했습니다. 오늘날 소비자는 디지털 채널을 통해 Proctor 및 Gamble 시장 조사원에게 실시간 데이터를 보냅니다.
세 가지 필수적인 상호 브랜드 전략
크리에이티브 브랜드 전략은 다음과 같은 세 가지 범주에서 디자인, 구현 및 구현합니다.
- 브랜드 약속
- 브랜드 이행
- 증폭 (관련 흥분을 통한 영향)
"시장 조사는 종종 우리가 고객이 원하는 것을 생산하고 그들이 원하는 것이라고 생각하지 않는 것을 생산하기 위해 필요합니다." ~ 박사. Lars Perner, 마샬 스쿨 오브 비즈니스 (USC)
시장 조사원은 세 가지 필수적이고 상호 연관된 브랜드 전략을 최적화하는 데 사용할 수있는 데이터와 정보 를 제공해야합니다 .
> 출처 :
> Perner, L. (nd) 기본 마케팅 주제에 대한 설명. Marshall School of Business, 남부 캘리포니아 대학.
> Steenkamp, J. & de Jong, M. (2010). 글로벌 및 로컬 제품에 대한 소비자 태도에 대한 세계적인 조사. Journal of Marketing , 74 , 18-40.
> Van Dyck, F. (2014). 변화된 광고 : 디지털 시대의 새로운 규칙 . 런던 : Kogan Page Limited.