고객 중심 모델의 장점
예를 들어, 관광 및 접대 문헌은 가족의 인구 통계 학적 특성과 그들이 집을 떠나있는 동안 만드는 음식 구매 간의 관계를 지적합니다. 푸드 서비스는 생존 가능한 시장이자 성장하는 시장입니다. 미국 가정이 외식에 소비하는 임의 재화의 양은 1955 년에서 2006 년까지 식품 예산의 25 %에서 50 %로 증가했습니다.
가족 생활주기 세분화 모델의 진화
현대 가족 단위의 구성, 구조 및 유동성의 변화가 발생함에 따라 가족 생활주기 모델이 함께 변경되어야했습니다. 목표 시장 페르소나 의 발전 에서와 마찬가지로, 이상은 그룹 간 차이를 극대화하는 방식으로 그룹 (FLC 모델의 가구)을 분류하는 것입니다. 이것을 고려해보십시오 : 시장 조사원은 가족 생활주기 (FLC) 모델에서 원래의 8 개 카테고리 (Bojanic, 1992)에서 6 개로 카테고리의 수를 줄였습니다.
이것은 본질적으로 단일 부모, 독방 생존자 및 어린이가없는 중년 부부 전반에 걸친 분명한 구분을 부드럽게하고 모든 이들 소비자를 성숙한 단일 자로 재 분류했습니다. 연구자들은 소비자를 크게 단순화 된 범주 에 할당 하는 프로세스를 간소화하려는 노력에서 그룹의 가장 영향력있는 특성 중 일부를 모호하게하는 불분명 한 아말감을 만들었습니다.
다시 말해서, 자녀와 편부모가없는 중년 부부의 차이점은 "단일 두건"의 유사성보다 더 클 것입니다.
시장 세분화 모델은 무엇을 달성해야합니까?
산업계에서 사용하기위한 목표 시장 세분화 도구는 대체 모델 선택을위한 주요 결정 기준 으로, 그리고 시장 세분화의 바람직한 결과 로서 여기에 명시 적으로 제시해야합니다.
- 매출 및 시장 점유율 증가
- 향상된 고객 브랜드 참여
- 적절한 자원 및 기능 제공
- 구현 용이성
설문 조사에 대한 세 가지 접근 방식의 비교
시장 조사자가 전통적인 가족 생활주기 (FLC) 모델에 근거한 조사를 수행하기로 결정했다고 가정 해 보겠습니다. 이 설문 조사는 목표 시장 세분화를 용이하게하기 위해 고안되었으며, 근본적인 전제는 가정 생활의 단계가 시간 경과에 따라 가정의 소비자 행동을 이해하는 데 중요하다는 것입니다. 조사의 체계화 및 수행을 위한 많은 가능성이 존재합니다. 소비자 설득력을 확인하는 데 사용되는 조사 방법에는 각각 고유 한 강점과 약점이 있습니다. 이러한 대안 중 세 가지가 아래에 탐구됩니다.
고객 중심 모델 (Customer-Centric Model) - 가족 생활주기 (FLC) 프레임 워크를 사용하지만 식사 경험의 맥락에서 연구 접근법을 포함하는 고객 중심 모델 .
설문 조사가 식당에서 수행된다고 가정 해 봅니다. 레스토랑 소유주 가 데이터 수집에 참여하고 관찰하는 기회는 행동 연구 테너를 취하고 이해 관계자의 관심을 증가시킵니다. 소비자가 레스토랑 오퍼링 을 구별 할 수 있는지를 확인하는 주된 목적은 고객의 식사 경험에 중점을 둡니다. 고객 중심 모델의 기본은 레스토랑 운영자가 아닌 레스토랑 고객으로 구성된 Delphi 패널 의 노력을 통해 이루어집니다.
포커스 그룹 조사 - 대안 2에서 사용 된 포커스 그룹 접근 방식은 참가자 식별, 여행 규정 및 토론 중재와 관련된 일반적인 경비를 수반합니다. 포커스 그룹 프로세스 가 완료되면 레스토랑 매니저는 고객 공간을 가로 지르는 연구 결과 를 사교적 으로 처리하는 업무를 맡게됩니다.
사실, 특정 레스토랑이 그룹 프로세스의 결과로 뛰어난 것으로 눈에 띄면 연구 참여자는 고객 브랜드 참여를 오래 지속 할 수 있습니다. 그러나 이러한 고객 브랜드 참여 결과는 포커스 그룹 참가자 에게만 국한됩니다. 소비자 인식 및 식사 고객 경험에 대한 심층적 인 통찰력은이 접근법의 전형적인 결과 일 것입니다.
신디케이션 설문 조사 - 대안 3은 신디케이션 설문 조사에 참여하는 모든 레스토랑의 비즈니스 이익에 맞게 설문 조사를 통해 통찰력을 충분히 수집 할 수 있다고 가정합니다. 식당 업계의 강한 의견을 바탕으로 설문 조사는 제네릭과 비 개인용으로 기울어지는 경향이 있습니다. 또한, 확산 된 연구 초점은 관련 통찰력의 이용 가능성을 심각하게 제한 할 수 있습니다. 설문 조사 를 구성하고 질문을 설계 하는 데 도움이되는 비용은 참여 사업의 핵심 역량의 약점을 초래할 수있는 프로세스 또는 설문 조사 도구 에 대한 개별 비즈니스 의 연구 성과 의 핵심 동인에 대한 혼동 전체적으로. 포커스 그룹과 마찬가지로 연구원은 클라이언트 공간을 가로 질러 그리고 연구 공간 내에서 연구 결과를 가장 잘 사회화하는 방법을 결정해야합니다.
임베디드 리서치는 차별화의 핵심 요소 일 수 있습니다.
목표 시장 세분화 를위한 페르소나를 개발하는 목적은 소비자가 제품이나 서비스를 차별화하는 방법을 결정하는 것입니다. 커트 루인 (Kurt Lewin)의 말에 따르면, 육체적 행동과 마찬가지로 사회적 행동은 인식에 의해 조정됩니다 . 행동 계획 및 구현에서 가장 중요한 단계 중 하나는 이해 관계자로부터 바이 인 을 얻기 위한 전략을 결정하는 것 입니다.
이해 관계자의 인식은 명확하고 세분화 된 실행 계획과 실행을위한 로드맵이 초기에 제공된다면 긍정적 인 원자가에 가중 될 수 있습니다. 이해 관계자들이 행동 계획에 의미있는 세부 사항을 제시 할 수 있다면 관계가 강화 될 수 있습니다. 구현할 수있는 조치가 몇 가지 일지라도 조치 계획이 중요합니다. 의사 결정과 지속적인 모니터링은 행동 계획과 실행 에 처음부터 포함되어야한다 (Adelman, 1993).
출처 :
Adelman, C. (1993). 커트 루인 (Kurt Lewin)과 행동 연구의 기원. 교육 행동 연구, 1 (1), 7-24.
Bojanic, DC (1992). 현대화 된 가족 생활주기와 해외 여행을 살펴 봅니다. 저널 여행 및 관광 마케팅, 1 (1), 61-80.