01 - 기증자가 퇴임 후에도 퇴원하지 못하게하는 방법
나는 Sargeant가 몇 년 전에 말을하는 것을 듣고 행운이었다. 그는 기증자를 헌신적으로, 만족스럽게, 그리고 매년 되돌아 오는 방식으로 유지하는 방법에 대한 예술과 과학 을 다루었습니다. 주제는 기증자 평생 가치에서 기부자 유지 및 충성도까지 모든 영역을 다루었습니다.
기부자를 지키는 Sargeant의 원칙은 비영리 단체를위한 Rubik의 Cube 문제에 대한 궁극적 인 해결책을 제시합니다.
최근 수년간 기부자 보유에 관한 서적, 기사 및 연구 서적이 생겨 났지만 Sargeant의 통찰력은 일회 기부자를 헌신적 인 장기 기증자로 전환시키는 방법에 대해 의문을 품고있는 비영리 단체에게는 여전히 좋은 출발점입니다.
첫 번째 이유 : 기증자는 왜 떠나야합니까?
보존은 비영리 단체에게는 큰 문제입니다. 대부분의 기부자들은 첫 해에 50 %까지 첫 선물을 남깁니다.
그러나 Sargeant의 연구에 따르면 탈락 률을 10 % 만 개선하면 기증자의 평생 가치를 최대 200 %까지 향상시킬 수 있습니다.
기부자와 고객이 정확히 일치하는 것은 아니지만 비즈니스 부문의 연구는 여전히 중요합니다. 고객은 다음과 같은 이유로 퇴사합니다.
- 죽음 - 1 %
- 이주 - 3 %
- 경쟁자가 획득 - 5 %
- 다른 곳에서의 낮은 가격 - 9 %
- 불만족스러운 불만 처리 - 14 %
- 비즈니스 후속 조치의 부족 - 68 %
이러한 통계가 기부자에게 완전히 이전 될 수는 없지만 놀랍게도 가까워집니다.
예를 들어, 기부자들은 종종 특정 원인에 기부하지 않는 이유에 대해 다음과 같이 종종 인용합니다.
- 더 이상 기부금을 낼 여유가 없습니다.
- 적지 않은 기부금이 기억에 남지 않습니다 (상상을 초월한 것보다 더 자주!).
- 여전히 그 원인을지지하지만 다른 어떤 방법으로는
- 그 원인이 더 이상 기부금을 필요로하지 않는다고 생각합니다.
- 이사 갔다
- 다시주는 것을 상기시키지 않았다.
- 비영리 단체는 기부자에게 기부금 사용 방법을 알리지 않았습니다.
- 비영리 단체의 커뮤니케이션이 부적절하거나 관련성이 없음
- 비영리 단체가 너무 많은 돈을 요구했습니다.
그 명단에 대해 눈에 띄는 것은 이러한 것들 중 얼마나 많은 것들이 자선 단체의 통제하에 있는지입니다.
02 - 기부자에게 훌륭한 고객 서비스는 얼마나 중요합니까?
고객 서비스 와 불만 사항을 신속하고 효율적으로 해결할 수있는 능력은 대부분의 비영리 단체가 생각하는 것보다 훨씬 더 가치가 있습니다.
우리는 훌륭한 고객 서비스가 상업적 환경에서 어떻게 보이는지 알지만, 종종 그러한 지식을 기부자들과 함께 일하는 방식으로 옮기지 않습니다.
고맙다는 편지를 신속히 보내지 않거나 불만 사항을 정상적으로 처리하지 못하면 기증자와 입소문을 잃을 수 있습니다.
고객 서비스를 지속적으로 모니터링해야합니다. 비즈니스를위한 적절한 수준의 고객 서비스를 설정하는 것은 비교적 쉽지만 자선 사업은 더 높은 수준에 도달해야합니다. "매우"만족하는 사람들과 "단지"만족하는 사람들 사이에서 기부자 공약에 엄청난 차이가 있습니다.
상업 세계에서 가장 사랑하는 회사는 문제를 빨리 해결할 수있는 회사입니다. 컴캐스트와 사랑하는 Zappos 의 차이를 생각해보십시오. 비영리 단체도 마찬가지입니다. 우리는 비즈니스 세계처럼 빈약 한 서비스에 관한 공포 이야기를 많이 가지고 있습니다.
흥미롭게도 불만 사항이 있고 해결 된 사람은 처음에는 문제가 없었던 고객보다 충성도가 높습니다. 고객 불만 사항을 처리하는 프로세스가 있어도 문제가 해결되는지 여부에 관계없이 보존을 향상시킬 수 있습니다.
03 - 헌신과 신뢰가 기부금을 되 찾는다.
기부자들이 다시 돌아 오도록 설득하는 열쇠는 신뢰가 될 수 있습니다. 원인과 기증자의 관계는 연애 사건과 비슷합니다. 연인 / 기증자가 당신을 떠날 수있는 몇 가지 이유가 있습니다 :
- 너는 그들을 무시한다.
- 너는 그들에게 거짓말한다.
- 전화를받지 않거나 문자를 응답하지 않습니다.
- 너는 약속을하지만 결코 끝까지 지키지 않는다.
- 너 무례 하네.
- 너는 끊임없이 더 많은 것을 요구한다.
- 너는 정각에 나타나지 않는다.
모든 자선 단체가 기부자에게 필요한 것은 헌신이지만 그 헌신은 수동적이거나 능동적 일 수 있습니다. 물론, 당신이 쫓고있는 것은 활동적인 종류이지만 수동적 인 참여를 활성화 할 수 있습니다.
기부자가 원인이나 조직에 헌신한다고 느끼는 이유에 대해 기부자가 말한 내용은 다음과 같습니다.
- 당신이 임무를 완수 할 수 있다고 믿습니다.
- 나는 개인적인 경험을했거나 당신의 서비스에서 이익을 얻은 사람을 알고있다.
- 나는 당신의 조직에 자주 참여한다.
- 당신은 나와 자주 의사 소통을하고 당신의 이야기를 설득력있게 말해줍니다.
- 우리는 같은 목표를 믿는다.
- 우리 모두 도움이되는 사람들을 알고있는 것처럼 느껴집니다.
04 - 적절한시기에주의를 기울이면 기증자 충성도가 생깁니다.
기증자에 대한 보강은 첫 번째 선물을받은 후에 중요합니다. 기증자의 점수는 결코 다시주는 것을 반환하지 않습니다. 기부자 관계 는 친구 및 연인과의 관계 처럼 시간이 지남에 따라 형성됩니다.
월간 기부자 와 같이 정기적으로 기부하는 기부자 는 자선 단체에게 특히 중요하지만 종종 무시됩니다.
첫 번째 선물 후 기증자를 계속 지키려면 다음과 같은 중요한시기에 도달하십시오.
- 가입 직후 (감사 편지, 환영 패킷, 전화 또는 이메일)
- 첫 달 기부 후 (영수증뿐만 아니라 의미있는 또 다른 감사)
- 두 번째 및 세 번째 달 (기부자에게 그의 선물이 가능한 것을 상기 시키십시오)
오늘 만 기부하기로 결정한 기증자는 두 번째 선물을 장려하기 위해 다음 간격을 시도하십시오.
- 기부 직후 (열렬한 감사)
- 처음 4 - 6 주 (기부금이 성취 된 것에 대한 보고서)
- 처음 12 개월 (이 달에 각각 무언가를 보냅니다)
이러한 중요한시기에 어떻게 기부자와 함께하는지는 당신이하는 것보다 덜 중요합니다.
환영 패킷, 감사 편지 또는 뉴스 레터를 보낼 수 있습니다 . 이메일을 보내거나 이벤트 초대장을 보내거나 기증자가 방문하도록 초대 할 수 있습니다. 그들에게 약간의 작은 방법으로 자원 봉사 를하거나 친구들에게 당신에 대해 이야기하거나 심지어 설문 조사를 작성하도록 요청하십시오. 거의 모든 참여도가 계산됩니다.
사실 기증자 보유에 영향을 미치는 많은 것들이 귀하의 통제하에 있습니다. 후속 조치를 취하고 지속적인 접촉 계획을 세우십시오.
가끔 조직들은 새로운 기부자를 얻는 것에 너무 집중하여 기부자들이 두 번째 선물 이상으로 돌아 오도록 동기를 부여하는 훨씬 더 중요한 임무를 게을리합니다.
기증자를 기용하는 것은 새 기증을받는 것보다 훨씬 저렴합니다. 그래서 첫 데이트를 장기적이고 사랑스러운 관계로 바꾸십시오.
기증자 유지에 대한 자세한 내용을 알고 싶은 분은 Adrian Sargeant의 프리젠 테이션 과 지금까지의 고전적인 웨비나 기록을 확인하십시오 . Adrian Sargeant는 플리머스 대학 (Plymouth University)의 지속 가능한 자선 센터 (Pustmable Philanthropy) 센터 책임자이자 기증자 소프트웨어 공급 업체 인 Bloomerang의 수석 과학자입니다.
기부자 공약, 고객 서비스 및 기부자들에게 다음 자료를 제공합니다.
- 미국에서 성장하고있는 자선 사업 (2011 년 10 월) .
- 기부자 충성도 제고 : 평생 가치 향상을위한 기금 모금 안내서 , Adrian Sargeant, Elaine Jay (Jossey-Bass, 2011)