연구 디자인의 질은 의사 결정에 이용 가능한 정보의 질에 달려있다. 이 점을 고려할 때 분명하지만, 품질 정보를 이용할 수 있는지 확인하는 단계는 연구 프로젝트를 진행하기 위해 서두르지 않는 경우가 종종 있습니다. 내부 이해 관계자는 프로젝트를 시작하기 위해 시장 조사자에게 과도한 압박감을 줄 수 있습니다.
외부 및 내부 이해 관계자는 연구가 집중되어야 할 부분, 연구가 어떻게 수행되어야하는지, 그리고 시장 조사 문제에 대한 정량적 연구 나 질적 연구 방법에 대해 강한 선호를 가질 것이라는 것을 알고 있다고 믿는 경향이 있습니다.
세분화 연구 프로젝트를 시작한 초기 흥분에 먼지가 묻을 때 성공적인 구현은 사람들이 얼마나 잘 작업 할 수 있는지, 연구 팀이 수립 한 자율성, 연구 팀에 기인 한 신뢰도 및 용량 적시에 품질 정보를 수집 할 수 있습니다.
그러나 연구 프로젝트를 구현하기 전에 시장 조사원은 신중하게 개발 된 세분화 전략을 수립해야합니다.
세분화 전략을 개발하는 첫 번째 단계는 다음과 같습니다.
- 세분화 과제 또는 문제에 대한 명확한 설명을 작성하십시오.
- 세분화 챌린지를 조사하기위한 대체 접근법을 확인하십시오.
- 세분화 문제에 대한 최상의 연구 방법을 선택하십시오.
세분화 문제를 정의하는 것은 성공적인 세분화 전략을 개발하는 데있어 가장 중요한 단계 중 하나이지만 무시할 가능성이 가장 큰 단계이기도합니다. 어떤 연구 전략과 마찬가지로,이 시작점은 가설이 개발되는 곳입니다. 이 초기 단계에서 시장 조사 팀의 과제는 세분화의 근거와 설명자 변수를 확인하는 것입니다. 세분화를위한 최고의 기반은 절대로 없습니다. 다양한 연구 목적 및 제품 개발 결정 문제에 대해 서로 다른 기반을 사용할 수 있습니다 (Wind & Thomas, 1994).
다음은 세분화 및 관련 변수에 대한 접근법의 몇 가지 예입니다.
- 구매자 유틸리티 : 신제품 개발 - 제품 대안 출시
- 구매자 이점 : 위치 지정 및 위치 변경
- 구매자 가격 민감도 : - 마진, 판매 조건, 과거 가격 변경
- 구매자 사용 : - 무겁고 온건하고 가벼운 비 사용자
시장 별 고려 사항은 세분화 전략에 결정적입니다.
주어진 세분화 전략 내에서 하나 이상의 세분화 기준을 갖는 것이 일반적입니다. 세분화 결과를 사용할 방법 (예 : 가격 책정, 위치 결정, 신제품 개발 등)을 고려하는 것 외에도 시장 조사 팀은 다른 시장 특정 문제를 고려해야합니다.
몇몇 시장 특정 문제점은 아래에서 토론됩니다.
주된 요인은 모든 시장의 역동적 인 특성입니다. 이 변수는 프로젝트 경제가 노령화 된 데이터를 기반으로 한 의사 결정을 유도 할 수 있기 때문에 시장 연구자 목록에서 높습니다. 이것은 항상 시장 연구자들이 직면하는 딜레마입니다. 세그먼트 화에 대한 현재의 결정은 과거 데이터 및 향후 구현을 기반으로합니다.
이것이 컴퓨터 모델링이 시장 조사에서 매우 중요시되는 주요 이유입니다. 세분화 의사 결정에 확률을 도입하면 세분화 전략을 개발하는 데 사용되는 데이터 세트의 품질과 적시성을 높일 수 있습니다.
세분화 연구는 상당히 높은 수준의 불확실성과 관련 위험을 수반합니다. 세분화 연구의 성격은 탐색보다는 결정 론적입니다. 세분화 연구의 결과는 다양한 단계에서 돌이킬 수없는 결정에 적용되도록 예정되어 있거나 일부 비용에서만 되돌릴 수 있습니다.
다른 요인들 중 경쟁 환경, 변화하는 소비자 선호도 및 시장 경제 -는 위에서 언급 한 바와 같이 시장을 실질적으로 변화시킬 수 있으므로 마케팅 담당자, 광고주 및 기타 제품 및 서비스 공급 흐름에 관련된 위험이 증가합니다.
세분화 전략은 기업의 비즈니스 전략 및 마케팅 계획과 상호 의존적입니다. 세분화 연구는 분리 된 방식으로 수행 될 수 없지만 대신 이미 수행 된 다른 비즈니스 및 마케팅 결정과 통합되어야합니다. 실제로 세분화 전략은 전반적인 마케팅 및 비즈니스 전략의 변화와 맞물려 있어야합니다.
결과적으로 시장 조사원은 특히 자원 배분이 중요한 요소 일 때 향후 비즈니스 계획 및 모델 시뮬레이션에 세분화 전략이 포함되어야한다고 주장 할 수 있습니다. 이 아이디어는 데이터의 품질 및 적시성의 중요성과 이러한 속성 둘 모두가 자원 배분과 어떻게 관련되는지를 다루는이 기사의 첫 단락에서 강조됩니다.
출처 :
Peters, T; J. and Waterman, RH, Jr. (1982). Search of Excellence : 미국 최고의 실행 기업의 교훈. 뉴욕, 뉴욕 : Harper & Row.
Wind, Y. and Thomas, RJ (1994). 산업 시장을 분단하는 것. 비즈니스 마케팅 및 구매의 발전, 6, 59-82. ISBN 1-5538-735-1