고급 조사 클라이언트 측량 보고서 연구 방법
다른 연구에서와 마찬가지로, 초기 단계는 설문 조사가 응답하도록 설계된 질문을 식별하는 것입니다.
마케팅 담당자는 연구 목적이 예측 적, 설명 적 또는 설명 적 (설문 조사에서는 드문 경우)인지 결정해야합니다. 두 가지 유형의 목표가 모두 중요한 경우에는 어떻게해야합니까?
난이도 : 평균
소요 시간 : 1 주
방법은 다음과 같습니다.
관계에 관한 모든 것
종속 변수 및 독립 변수의 광범위한 배열은 주요 운전자 분석을 통해 조사 될 수 있으며, 일반적으로 분석은 하나 이상의 종속 변수와 여러 독립 변수를 대상으로합니다. 독립 변수가 연구의 초점 인 종속 변수에 미치는 통계적으로 유의미한 효과 입니다. 한편으로는 고객에게 관심있는 전략적 특성 (시장 점유율과 같은)이 있습니다. 다른 한편으로, 전략적 특성과 어떤 식 으로든 연관이 있다고 여겨지는 일련의 성과 지표 또는 기술적 속성이 있습니다.
핵심 동인 분석은 "왜?"라고 대답 할 수 있습니다.
선택된 주요 변수와 주요 운전자 분석을 위해 선택된 분석 방법은 주로 연구 목적의 설명, 예측, 설명의 기능입니다.
설명 이 목표라면, 선택된 독립 변수는 종속 변수에서 관찰 된 변동에 영향을 미치는 것으로 여겨진다. 독립 변수도 실행 가능해야합니다. 예를 들어, 고객 서비스 (종속 변수)에 대한 전반적인 만족도는 대기 시간, 수익의 간소화 및 환불 정책 (모든 독립 변수 및 변경 또는 조치에 대한 응답)과 관련이있을 수 있습니다.
핵심 동인 분석 결과 "무엇을 할 수 있습니까?"
예측 이 연구 목표라면, 결과 예측에 대한 약속을 보여주는 독립 변수가 필요합니다. 이 경우 독립 변수는 실행 가능할 필요가 없습니다. 예측 연구의 목표는 종속 변수를 변경하는 것이 아니라 그것에 대해 예측하는 것입니다. 예를 들어, 주요 운전자 분석은 흡연 예방 프로그램에 참여한 후에 재범을 예측하도록 설계 될 수 있지만, 연구원은 금연 프로그램의 성공률을 향상시키는 것으로 여겨지는 다양한 독립 변수를 조사 할 수도 있습니다.
중요한 운전사 분석은 친절한 조사입니다
브랜드 속성은 만족, 합의 또는 성과 등급의 세 가지 범주 중 하나로 분류됩니다. 이 범주에서 조사 응답자 평가 또는 속성의 순위를 기록하기 위해 다양한 척도가 사용될 수 있습니다. 가장 일반적인 평가 척도는 리 커트 (Likert)로 만족도 및 계약서에 쉽게 적용됩니다. 설문 응답자가 여러 브랜드의 제품이나 서비스 또는 속성에 대한 많은 특성을 평가할 때 "예"라는 상자를 체크하고 결과 데이터를 1/0으로 코딩 할 수 있습니다. 이 이진 데이터는 통계 분석 목적으로 쉽게 변환됩니다.
다른 시장 세분을위한 다른 중요한 운전사
시장 세분화 연구에 따르면 서로 다른 시장에서 서로 다른 핵심 동인이 중요 할 수 있으며 일부 주요 동인은 모든 시장 부문에서 중요 할 수 있습니다. 주요 드라이버 분석은 설문 조사에서 속성을 한 번만 요청할 수 있기 때문에 설문 조사 디자인을 단순화 할 수 있지만 결과 데이터를 개별 소비자 그룹을 반영하는 다양한 "컷"또는 트 랜치로 필터링 할 수 있습니다. 예를 들어, 인구 통계, 연령, 성별, 사회 경제적 지위, 소득 또는 교육 수준을 반영 할 수 있습니다.
핵심 동인 분석을 범주 형 값과 함께 사용할 수 있음
다양한 분석 기법을 사용하여 주요 운전자 분석을 수행 할 수 있습니다. 일부 종속 변수는 범주화되지 않고 크기가 조정 되므로 선형 회귀 분석으로 분석 할 수 없습니다. 대신 선형 판별 분석 또는 로지스틱 회귀가 사용됩니다. 범주 형 변수는 예측 및 설명 목적을 가진 설문 조사에서 사용될 수 있습니다. 고객 만족도 또는 충성도 조사는 종종 고객 관계의 상태 (활성 / 비활성)를 나타내는 범주 값을 사용합니다.
선형성 - 한 가지 더 고려해야 할 사항
핵심 동인은 원하는 결과 또는 전략적 특성과 통계적으로 유의미한 관계가있는 속성입니다. 독립 변수는 종속 변수와 직선 관계가있는 경우 선형으로 간주됩니다. 예를 들어 가격 탄력성이 있습니다. 제품의 가격이 변동함에 따라 이러한 변화에 따라 선형적인 판매량 패턴이 발생합니다. 매우 높은 수준의 예측 유효성이 요구되지 않는 한 잘 설계된 연구에서 선형 데이터는 고급 기술에 의지하지 않고도 비선형 데이터를 정확하게 나타낼 수 있습니다.
핵심 동인 분석을위한 소프트웨어 응용 프로그램
많은 소프트웨어 패키지는 핵심 드라이버 분석에 필요한 통계 프로세스를 수행하도록 설계되었습니다. Quirk 's 잡지는 소프트웨어 리뷰를 게시합니다.
여기에 나열된 두 가지 항목은 Microsoft Excel 추가 기능으로 작동하도록 설계된 가장 기본적인 응용 프로그램에서 SPSS와 같은 포괄적 인 플랫폼에 이르는 다양한 옵션을 제공합니다.
ALLSTAT 는 Microsoft Excel을위한 저렴한 데이터 분석 및 통계 솔루션입니다.
SPSS 는 표준이며 많은 개정을 거쳤습니다. 그 중 하나는 IBM SSPS Direct Marketing 모듈이 시장 연구원에게 특히 유용 할 것으로 보입니다.
핵심 동인 분석의 이점
주요 운전자 분석은 효율적이고 확장 가능하기 때문에 설문 조사 설계 및 분석의 예산 및 자원 경계를 유지하는 데 도움이됩니다. 매년 조사를받는 고객에게 익숙한 기존 브랜드 운전자는 기존 설문 조사 프레임 워크에서 사용할 수 있습니다. 주요 운전자 분석을 사용하는 설문 조사는 더 길거나 복잡해질 필요가 없습니다. 클라이언트 측 설문 조사는 주요 운전자 분석을 수용하기 위해 눈에 띄게 바뀔 필요가 없습니다. 주요 운전자 분석을 사용하는 이야기는 이해할 수 있으며 표현을위한 데이터를 시각적으로 표시하는 데 도움이됩니다.
참고
Quirk의 Market Research Review는 광범위한 시장 조사 주제에 대한 기사를 게시합니다. 데이터 사용 및 연구 기법 및 동향 에 대한 시리즈는 설문 조사의 핵심 요소 인 관심 연구원에게 특히 유용합니다.
출처
- Quirk의 기사 # 20010104 - 분석 방법 조사 Rajan Sambandam (PA, 포트 워싱톤의 대응 센터)
- Quirk의 기사 # 20010297 - > Micheal Lieberman의 주요 동인 분석 (다 변수 솔루션, 뉴욕